Bachanalia pełne pięknych materiałów i kunsztownych wzorów. Orgie niezwykłych połączeń kolorystycznych i misternych zdobień. Fetysz piękna i młodości. Rozkochanie w trzcino-chudej delikatności i nieuchwytna zmienność tendencji. Czasami niedostępny, ale dotyczący każdego. Czule i uważnie reagujący na wszelkie bodźce. Rutyna? Nie ma o niej mowy. Brzmi jak wstęp do wyświechtanego erotyka? A może jak opis całkiem udanego łóżkowego pożycia? Nie. To nierozerwalny płaszcz zmysłowości, którym okrywa się moda. Tworząc sztukę, której się pragnie z niezaspokojonym, lubieżnym apetytem. A kiedy nie można jej posiąść, reklamy służą za dostępny erzac modowego pożądania, dając śliski papier zamiast czułości najlepszych materiałów, skutecznie sprzedając pozornie ekskluzywne uczucie masom. W mniej, lub bardziej nachalny i naszpikowany podtekstami sposób.
Magazyny modowe wertuje się z hedonistyczną przyjemnością. Powoli, mrużąc powieki, przechadzając się wzrokiem po kolejnych stronach, jak pomiędzy obrazami w galerii. Niektóre mijając szybciej, inne zostawiając na później, by finalnie skupić wzrok na stronie, która bez pytania wyważa drzwi do naszych oczu i wdziera się prosto do umysłu. Mając za nic konwenanse i osobisty gust, zostaje z nami na długo. Budząc irytującą wręcz ciekawość. Szepcząc “zauważ mnie”, przejeżdżając koniuszkiem języka po wyobraźni odbiorcy. Rozpinając jednym ruchem transparentną koszulę wstydu, podając na palcu frywolną halkę prowokującej nagości. Pozostawiając w wiecznym stanie niezaspokojenia, dając ledwie ochłap utrwalonej sceny – pobudzając do skonfrontowania reklamy z wizją projektanta i wytatuowania sobie logo domu mody w pamięci. To igranie z podstawowymi odruchami, które wyzwala ludzka ciekawość doprawiona seksualnym tabu – to niepohamowany i społecznie akceptowalny odruch zaglądania do cudzej alkowy. Parafrazując słynne pytania Diany Vreeland – w końcu dlaczego by nie sięgnąć po flakon Chanel No. 5, skoro sypiała z nimi sama Marylin Monroe?
Ale nim zerkniemy na współczesną modę przez glory hole, załóżmy na moment majtki i spójrzmy na wcześniejsze dekady. Choć seks i chęć obserwowania zjawisk seksualnych jest tak naturalna, jak zaczerpnięcie oddechu, w zasadzie przed latami 80 nie możemy mówić o jawnych i soczyście dosłownych odniesieniach do seksu w przemyśle typowo modowym. Istniały oczywiście rażąco seksistowskie reklamy (jak inaczej nazwać reklamę stanika noszącą nazwę “wyjdź za milionera”?), czy tak popularne wówczas reklamy negatywne (reklama bielizny – “gruszka? nie istnieje taki kształt kobiety”), lub reklama męskich spodni prezentująca kobietę w formie dywanu z hasłem “dobrze mieć w domu kobietę”. Jednak samo przedstawianie projektów domów mody trzymało nobliwie skrzyżowane nogi do niemal lat 80.
Dlaczego? Teorii jest wiele, jednak wystarczy wspomnieć o tej najbardziej oczywistej – dorastający w kulturze obrazkowej yuppies (skrót od ang. Young Urban Professional) żyli w bańce teoretycznego luksusu i nieskończonych możliwości czasów prosperity. Power-dressing podkreślający nowo zdobytą pozycję i rozmiłowanie w wydawaniu pieniędzy na jednoznacznie drogie ubrania napędziły przemysł modowy. Młodość, siła i forsa weszły na salony, a wraz z tym zestawem…nowe reklamy, które nawet nie były nieco sugestywne. One wręcz ociekały seksem. Tendencje wyłapał idealnie Calvin Klein tworząc nowy archetyp Adonisa – wdzierający się bez pardonu do popkultury. Jak? Z rozmachem. Przez ikoniczne już zdjęcie olimpijczyka – Toma Hintnausa – autorstwa Bruce’a Webera, moszczącego się w bieliźnie na ogromnym billboardzie na Times Square. Zdjęcie miało homoerotyczny wydźwięk i na zawsze zmieniło modowe reklamy, umieszczając mężczyznę jako obiekt seksualny w centrum lubieżnych spojrzeń, przekazując metaforyczną władzę kobietom. Również w latach 80 młodziutka, piętnastoletnia Brooke Shields wypowiedziała słynne “Co oddziela mnie od moich calvinów? Nic.” Pewna siebie, prowokująca, wyzywająco prezentująca superobcisłe jeansy – tym razem w reklamie niepotrzebny był żaden mężczyzna, aby stworzyć zmysłową scenę. Wszystko wynikało z siły jednej osoby i z jej własnej seksualności.
Lata 90 to coraz częstszy zwrot ku nieoczywistemu podejściu do seksualności – to heroinowy szyk promowany przez kampanie z udziałem Kate Moss i minimalistyczna androgyniczność powoli wdzierająca się na wybiegi – przy tym, z drugiej strony to kontrastująco rozbuchana i momentami kiczowata modowa erotyka w wykonaniu Versace. Rozbita na radosne wybryki najsłynniejszych wówczas nazwisk, niczym ubraniowa piniata. Christy Turlington, Nadia Auermann, Cindy Crawford, Stephanie Seymour i Claudia Schiffer zwiastowały nową erę – tę, w której światem rządzą supermodelki. Niemal odczłowieczone w swojej idealności. Wyniosłe, monumentalne, posągowe. W swoich kultowych już reklamach, Versace budował wizerunek kobiet silnych i seksualnie wyzwolonych. Nowych Amazonek. Nadzy mężczyźni byli często niczym więcej, niż…zabawnym dodatkiem wprowadzającym nieco seksownej zabawy kompozycją do zdjęcia (przykład? Kampania Versace Jeans Couture z Claudią Schiffer).
Kolejna dekada była jeszcze bardziej prowokująca. Dla jednych być może bardziej postępowa, bo wydawać by się mogło, że z reklamy modowej całkowicie opadła kotara z tabu, wznosząc tumany seksualnych kontrowersji. Konstatujących ogólnie pojęte normy dobrego smaku, kpiących z ról społecznych i nobilitowanej pozycji reklam mody, zahaczając niemal o porno. Nihilizm i dekadencję ostatnich lat XX wieku najlepiej podsumowują zakazane kampanie fotografowane przez Terry’ego Richardsona. Dla Sisley – były jak filmy klasy C oglądane z kabrioleta na amerykańskim parkingu. Tak złe, że aż dobre. Zapamiętywalne. Zabawne. Kiczowate. Przy tym budzące odrazę środowisk feministycznych, cofając obraz kobiety do czasów przed seksualną rewolucją. Modelka oblana mlekiem prosto z wymion. Patrząca spomiędzy rozłożonych nóg na nadciągającego byka. Dodajmy do tego rozmazane makijaże, pozy dominacji i insynuacje dalekiego od grzecznego seksu. Dla Toma Forda – zapach “Tom Ford For Men” miał za tło jedynie naoliwione kobiece ciało, prezentowane jako taca dla perfum. Bez jakichkolwiek niedopowiedzeń, w chirurgicznym zbliżeniu, oświetlone lampą błyskową. Flakon perfum pomiędzy piersiami złączonymi dłońmi o czerwonych paznokciach. Wsparty na gładko ogolonym kroczu przypominając szklaną waginę. Ford chciał wrócić seks na salony podkręconym kopniakiem – udało się, bez dwóch zdań. Reklama do dziś gości w modowej alkowie próbując udowodnić, że w zasadzie nie istnieją już jakiekolwiek granice. Ale…czy tak faktycznie jest?
W kolejnych latach 20 nic nie jest oczywiste. Niby wszystko było. Napawamy się nostalgią, jednak wciąż pragnąc czegoś nowego. Seks w reklamach modowych zatoczył pełne koło. Łamiąc kolejne tabu, paradoksalnie wrócił również do pruderyjnych początków. Z jednej strony mamy kampanię Eckhaus Latt ukazującą prawdziwych ludzi uprawiających seks, a z drugiej, zaściankowe zakłamanie social mediów, gdzie kobiece sutki owocują banem. Ot, zderzenie nowego purytanizmu i konserwatyzmu, z niczym nieskrępowaną ekspresją. Idąc dalej – dla wielu właśnie teraz zatraca się wolność zyskana w latach 60. Paradoksalnie – w momencie, gdy zachodnia kultura daje kobietom większą wolność, wyciągając nachalnie wepchniętą łapę norm z ich majtek.
Linia pomiędzy obiektywizacją a nadaniem siły kobietom jest trudna do narysowania i momentami na siebie nachodzi, tworząc nieścieralne szlaczki pomiędzy nieoczywistościami. Bo jak wytłumaczyć używanie seksu do sprzedaży ubrań w erze #metoo? Współcześni konsumenci są czujni i bardziej świadomi – widzą zmurszałe zagrywki i bawią się nimi. Dobry przykład? Proszę bardzo – Savage X Fenty. Wystarczy użyć seksu, ale użyć go jako lustra, w którym mogą przejrzeć się kobiety każdego rozmiaru, orientacji i koloru skóry. Takiego, które nie jest trzymane przez kogoś innego, tylko przez nie same. Takiego, którego oczywistym celem jest sprzedaż, ale opakowana w przyjemną folię świadomości własnego piękna i kontroli nad własną seksualnością. Seks i nagość przedstawiane są zatem jako świadomy wybór – budzący emocje? Jasne. Reakcje odbiorców na reklamy łączące seks i modę w social media są papierkiem lakmusowym tendencji – kobiety są w stanie zaakceptować wiele i bawić się stereotypami tak długo, jak będą mogły zamknąć w pięściach uczucie siły płynące ze świadomej kontroli własnego wizerunku w każdej (nomen omen) odsłonie. Nago. W ubraniu. W fetyszystycznym anturażu.
Dlaczego moda i seks wciąż nie mogą rozdzielić ust? Bo wspólnie bazują na pożądaniu. Na
tym naturalnym, wręcz zwierzęcym i na tym, gdzie upragniony luksus równa się ogromnym aspiracjom społecznym. Oba rodzaje pożądania narkotyzują i obezwładniają. Przyprawiają o szybsze bicie serca i naznaczone są chęcią posiąścia tego, co nie tylko niedostępne, ale być może również zakazane. Jeśli reklamę mamy traktować jako przedłużenie gałęzi sztuki jaką jest moda, stanowi ona bezpieczny azyl dla naszych własnych obaw skrywanych w kokonie kompleksów, świecznik dla tego, co dla nas nieakceptowalne i szklarnię podsycającą to, co nas pociąga. Nawet jeśli modowy erotyzm w reklamie jest dosłowny – to dopiero szeroko rozwarte oczy odbiorcy…rozbierają jej znaczenie na czynniki pierwsze.